网购男鞋(网购男鞋休闲鞋流氓兔)

　　事实上，电子商务网站Zappos击败了所有竞争对手，占据了最大的市场份额。即使在经济萧条和消费市场疲软的共同影响下，Zappos依靠其独特的经营理念，仍然保持了业绩的持续增长。我们为你一一揭秘。

　　经常在美国网上购物的顾客可以分为两类:一类是没听说过Zappos的顾客，一类是对Zappos着迷的顾客。

　　让美国最大的网上鞋店的中国CEO谢家华高兴的是，越来越多的美国人正在加入第二类顾客。

　　Zappos网站展示了500多个品牌和9万种款式的鞋子，价格从20美元到2000美元不等。

　　在整个2007年，Zappos销售了1000多万双鞋，销售额达8.4亿美元，占美国鞋类在线市场30亿美元总价值的四分之一以上。Zappos被称为“卖鞋的亚马逊”。

　　当谢家华1999年作为投资者加入该公司时，这两个数字都是“0”。

　　现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到手袋和服装。但谢家华始终认为，Zappos多年来真正卖出的东西实际上是最好的客户体验。

　　最大化客户体验。

　　虽然Zappos看起来像一台印钞机，但投资者对这家公司又爱又恨。

　　直到2007年，Zappos才开始大赚一笔。在此之前，这家公司几乎将所有可以赚到的钱都投入到了改善客户体验的各种尝试中。

　　Zappos的免费送货最早是通过地面运输实现的。随着公司盈利能力的提高，免费送货时间不断缩短，从3天缩短到2天，现在是空运隔夜送达空。仅这一项费用就占销售收入的20%。

　　最初在Zappos购物的顾客可以享受30天内免费退货的待遇。后来这个退货期限一再放宽，最新规定是一年内无条件退货。而且退货的时候运费全部由网站承担。

　　除了为顾客提供这些便利，Zappos还经常做一些看似疯狂的动作，大大增加了自身的运营成本。例如，当顾客不确定哪个尺码的鞋子更合适时，Zappos会建议他们同时购买两个尺码的鞋子，然后试穿并免费退还不合适的尺码。

　　所有这些引诱顾客退货的规则给Zappos带来了20%~40%的退货率。品牌越高，回头率越高。

　　当然，Zappos并不是一味纵容顾客。如果有顾客不断退回穿破的鞋子，公司的客服人员就会给顾客打电话，或者有可能注销他的购物账户。但是，这些都没有影响公司对更好的客户体验的执着追求。

　　拉斯维加斯的内在考验

　　“不好的情绪是最容易传染的”，所以要提供顶级的客户体验，就必须营造愉悦的公司氛围，让每一个员工都能够全身心投入到服务客户中去。

　　因此，Zappos热衷于建立全心全意为客户服务的公司文化，他们不只是喊口号，他们实际上是这样做的。公司所有新员工，无论是法律顾问还是注册会计师，都要参加为期五周的强化培训。他们花了一周时间在Zappos位于拉斯维加斯的总部接听客服电话，然后飞往位于肯塔基州的公司物流中心，将他们订购的鞋子打包，送到客户指定的地址。

　　Zappos新员工培训过程中最独特的一幕通常发生在培训项目开始一周后。这一天，公司需要所有新员工做出选择，是拿一周工资加2000美元奖金走人，还是留下来完成培训成为公司正式员工。

　　2000美元，足够来我们公司的实习生在拉斯维加斯的五星级酒店住半个月，碰碰运气。事实上，此时只有约3%的员工选择离职。Zappos用真金白银买下了新员工对客户的热情和对公司价值的认可。该公司的一位客服人员曾为一位Zappos客户送花，以纪念她刚刚去世的母亲。另一个客服人员，当他在电话中发现公司仓库里没有客户想要的鞋子时，就去竞争对手的网站上搜索，并告诉客户他找到的相关销售页面。谢家华的观点是，对Zappos来说，更好的客户服务比增加订单更重要。

　　Zappos发展过程中的一次总部搬迁也显示了顾客在谢家华心目中的地位。Zappos成立时，公司总部位于旧金山。这个城市的问题之一就是很难找到适合7×24小时工作的客服人员。2004年1月的一次高层工作午餐上，提到拉斯维加斯有很多呼叫中心和优秀的客服人员。晚餐后，谢家华决定将公司总部和呼叫中心搬到900公里外的拉斯韦加斯。那年3月，Zappos的大部分员工已经开始在拉斯维加斯工作。

　　成本实现价值突破。

　　相比在客服和内部培训上的投入，Zappos在营销上显得非常小气。Zappos除了购买一些搜索关键词，为推广合作伙伴提供12%的初期销售提成，没有任何其他塑造措施。

　　公司甚至没有固定的年度广告预算，回头客和口碑营销几乎是他们营销的全部内容。

　　但顶级的客户体验让Zappos有信心实施高价策略。事实上，顾客总能在其他网站上找到款式相同但价格更低的鞋子。

　　谢家华认为，那些寻求最低价格的客户不符合Zappos的根本价值观，因此没有必要为这部分市场打价格战。更何况，高价策略是优质服务实施的资金保障，不能轻易改变。

　　Zappos系统地调整自身的成本结构，为客户提供无与伦比的网购体验，实现客户价值的突破。通过互联网和邮购目录销售鞋子的主要障碍是，鞋子通常要试穿后才知道是否合脚。Zappos的一系列措施让顾客发现，在决定是否购买之前，网上购物也可以试穿。出于这个原因，许多客户愿意支付溢价来购买更好的购物体验。

　　购买鞋子的Zappos顾客中有40%是男性。在传统的线下商场，这个比例不到20%。当网购的便利与良好的购物体验相结合，新的消费市场就会出现，比如之前冷清的男鞋消费市场。而这一切对于Zappos来说，仅仅是个开始。下一步要不断扩大销售范围，为更多的网购客户带来全新的网购体验。

　　两栖市场应对寒冬

　　2007年7月，美国爆发次贷危机。当时很少有人能预见到一年半后全球经济寒冬的来临。也是在这一年的7月，Zappos收购了著名的网上折扣鞋店6pm.com，并让其继续独立运营，走折扣销售路线。

　　每隔几天，6pm.com就会选择一些品牌的鞋子进行大降价促销。售价30美元的阿迪达斯和25美元的克拉耶丝已经成为网上购物者每天的热门话题。

　　Zappos和6pm.com几乎是两个层次的在线销售概念。后者的超低价格、昂贵的运费和严格的退货规定似乎在提醒消费者Zappos的价值。

　　但在这个深不见底的零售寒冬中，6pm.com可能成为帮助Zappos占领低端市场份额的秘密武器，弥补中高端客户消费意愿下降带来的负面影响。

　　当以顾客为导向的服务理念与恶劣的经济环境发生冲突时，谢家华选择了这种独特的方式来避免Zappos核心价值观的任何妥协。这是一招妙棋，也是一招险棋。

　　温情裁员与信心激励

　　2008年，Zappos的业绩逆势而上，几乎提前完成了10亿美元的年度销售任务。

　　然而，随着经济危机的进一步加深和消费市场的持续低迷，投资者一开始就坐不住了。2008年10月7日，Zappos的投资者红杉资本(Sequoia Capital)召集其投资组合公司的首席执行官召开紧急会议，向他们强调当前严峻的经济形势和削减运营成本的必要性。

　　虽然公司暂时没有资金链断裂的风险，但谢家华也深深感受到了来自资金的压力。11月6日，他通过官方博客向全体员工宣布了一个艰难的决定——Zappos将裁员8%，公司所有部门将裁员数百人。

　　增加公司未来的财务弹性是此次裁员的目的。然而，与红杉资本合伙人的希望相反，Zappos的裁员并没有明显减少，反而增加了2008年的运营成本。

　　这是因为公司决定继续支付被裁员工至少两个月的工资，外加报销半年的医药费。这样的裁员在其他公司看来简直就是疯狂。

　　然而，Zappos的观点是，保持大家庭式的公司文化和保持员工士气与减轻公司来年的财务负担同样重要。降低成本不能违背公司的核心价值观，这是Zappos的战略思维。

　　公司裁员的消息传到网上，引起了Zappos忠实用户的恐慌。

　　大家都害怕Zappos会步其他零售公司的后尘破产，甚至有人把Zappos的亏损视为这个时代的悲剧。对此，谢家华多次通过自己的博客和推特页面向大家解释，他对Zappos的未来发展充满信心。

　　他在博客中写下了这样一句话:“虽然今年电子商务市场的增长率低于去年，但好消息是，在如此恶劣的经济环境下，我们仍然在增长！”管理层的信心让人看到了Zappos熬过寒冬的希望。

　　在他看来，Zappos更像是一种理想，而不是一项有利可图的业务。只有Zappos高昂的运营成本随时威胁着公司在寒冬中的生存能力。

　　现在，谢家华的理想面临着经济危机的挑战，但他仍然充满信心。对于在本世纪初成功度过经济衰退的谢家华来说，所有这些似乎都不是什么大问题。

　　点评:成熟模式的体验创新

　　硅谷著名风险投资家盖伊·川崎一直认为，创业者与其把时间花在商业模式的创新上，不如多想想如何改进现有的产品和服务。

　　原因很简单:从人类几百年的商业活动中挑选出来的成功商业模式屈指可数；然而，现实生活中的各种生意却大相径庭。对于大多数创业者来说，做一个成功的企业比发现一个全新的商业模式更可行。

　　Zappos成功的意义在于为我们提供了一个通过客户体验创新赢得市场的范例。然而，基于成熟商业模式的客户体验创新的价值，与Web2.0网站上花哨的用户界面相比，相差甚远。后者通常是基于一种虚无缥缈的商业模式，顶多给用户带来一时的惊喜，而不是口袋里的真金白银。

　　但是，把体验做到极致也是有风险的。最大的风险在于其不计成本的疯狂体验的超额成本。这无疑会降低投资者的盈利能力，延长盈利周期。因此，Zappos的盈利能力并不出色。2007年，他们的营业利润率仅为5%，远低于亚马逊等零售巨头。

　　如果一个企业想采用这种模式，首先必须具备以下几点:

　　1.有相对丰富的储备资金:如果是创业者，必须有足够的启动资金；如果你是一个成熟的企业，你必须有稳定的资金储备和健康的现金流。因为这种经历，市场培育期会消耗大量的金钱来建立口碑，盈利周期也会相对较长，对风险投资的吸引力有限，需要耐得住寂寞。

　　Zappos的掌门人谢家华今年才33岁，但早在10年前，他就以2.6亿美元的价格将自己的第一家公司LinkExchange卖给了微软，这或许是他最终经历的坚实后盾。

　　2.市场细分必须针对高端人群:虽然Zappos上的鞋子价格在20到2000美元之间，但在美国市场，大多数消费者在网上鞋店购买100美元以下的鞋子，100美元以上的鞋子被认为相对高端。

　　因为Zappos不是上市公司，虽然我们无法知道他们的财务报表，但收入结构大概是20%的超高端产品贡献了80%的利润，而相对低端的产品可能会用于促销甚至亏损，而中间产品则有自己的盈亏。

　　3.适合成熟的消费群体和消费环境:实行一年无条件退货，同时送两双鞋给顾客选择。如果面对的客户是成熟的消费者，诚信度会更高，不会有过分的贪小便宜，意外损失也会减少。另外，公司可能会有一些引导措施，鼓励客户在处理退货时保持诚信，这样就不会无理取闹。

　　至于20%~40%的退货率，相对较高，但“品牌越高，退货率越高”，因为高档产品的利润足以支撑退货成本，而与退货成本相比，高档产品带来的利润也是整个利润的主体。此外，Zappos的消费者40%是男性，男性通常比其他人要求更多的服务，所以他们不会太在意和讨价还价。

　　4.没有强烈的上市冲动:这类企业即使在经济环境较好的情况下，也不会被很多风险投资机构看好，因为它需要稳健发展和长期培育，因为他们不愿意急功近利，迎合资本进出的时间表。

　　他们把几乎所有的资源投入到增加客户价值，而不是股东价值。在投资者看来，这简直是天壤之别。所以他们很难适应上市公司过于强烈的业绩追求。所以这种类型最好的目的地需要逐渐做大，然后被同行高溢价收购。

　　从以上四点可以看出，Zappos需要面向高端市场，实施高价策略，整个消费群体相对成熟，这样Zappos提供的极致服务才能真正吸引潜在客户，而不浪费很多无效资源。

　　再加上，如果你资金储备充足，耐得住寂寞，可以培养Zappos。

　　当然，额外的努力会得到丰厚的回报。在过去的八年里，虽然Zappos很少提到市场份额和竞争对手的概念。

　　事实上，他们击败了所有的竞争对手，占据了最大的市场份额。即使在经济萧条和消费市场疲软的共同影响下，Zappos依靠其独特的经营理念，仍然保持了业绩的持续增长。

　　随着市场份额的不断扩大，Zappos近年来成为亚马逊、易贝等网络零售巨头的潜在收购目标。