文|《财经天下》周刊景程
编辑|杨杰
近日，马森服装发布了2021年度业绩快报。报告显示，公司预计2021年实现营收154.19亿元，同比增长1.41%，净利润14.86亿元，同比增长84.39%。
对于归母净利润的高增长，马森解释称，是因为去年同期公司经营业绩受疫情和法国Kidiliz集团亏损影响，基数较低；但该公司已于2020年9月初完成法国Kidiz集团的转让。若剔除法国Kidiz集团去年同期合并亏损，2020年归母净利润为13.02亿元，预计2021年归母净利润增长14.06%。
Kidiliz是欧洲童装老品牌，主营高端童装，母公司是法国的Sofiza SAS。2018年，集团在全球拥有8家子公司、11000个销售网点和829家门店，超过一半的收入来自法国以外的国际市场。这也引起了当时国内童装巨头马森的注意。
2018年10月，马森服装以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Sofiza SAS 100%股权。次年，再次成立Kidiliz中国合资公司，引入旗下主要自有品牌Catimini和阿布索巴登陆中国市场，并开设了首批旗舰店。
然而，令人失望的是，在接管后，Kidiliz集团的主要品牌业务收入持续下滑，亏损严重，并且在新冠肺炎疫情后亏损进一步扩大。为了避免对公司业绩造成长期不利影响，马森再次选择剥离曾经拥有全球童装产业梦想的Kidiliz。
从目前的业绩数据来看，公司似乎甩掉了一个大包袱，但对于曾经力挽狂澜，以童装站稳脚跟的马森来说，急着出海其实难掩焦虑。
“巴拉巴拉”贡献了超过60%的收入。
公开资料显示，马森品牌创立于1996年，主要向18-35岁的消费者销售休闲服装。2002年，浙江马森服饰有限公司成立；同年，马森还创立了针对0-14岁消费者的童装品牌“Bala Bala”，定位于中产和小康家庭。
当时，随着国内服装市场的快速发展，马森开始了疯狂的营销和扩张。谢霆锋、双胞胎、罗志祥、SJ-M和韩庚等明星都曾是他们的代言人。2011年，马森成功登陆深交所，其创始人邱广和成功登上温州首富宝座。
然而，国内服装业务的拐点已经悄然到来。2012年，随着电子商务平台的兴起，以及优衣库、Zara、H&M等国外服装品牌进入中国市场，本土服装的发展开始逐渐放缓。
然而，马森的童装业务成为其摆脱困境的新动力。
长江证券的研究报告显示，2012年以来，在服装零售和上游制造业重新洗牌的背景下，马森童装业务的毛利率不降反升，2012年至2017年逐年提升至41.52%。同期，巴拉巴拉营收基本保持20%以上的高增长。
数据显示，2017年，童装收入占马森总收入的52.6%，到2021年上半年，已经达到63.05%，贡献度是成人休闲服装的近两倍。童装的营收至少是成人休闲服装的两倍，这种情况持续了近三年。
前瞻产业研究院数据显示，2020年，马森Barabara品牌下的童装市场占有率为7.5%，排名第一；安踏和阿迪达斯的童装品牌分别位列第二和第三，市场份额分别为1.5%和1.4%。
凭借Bala Bala品牌，马森成为了中国童装的领头羊，同时也开始赶超美邦等企业。
财报显示，2021年上半年，马森实现营收65.16亿元，同比增长13.65%；实现净利润6.65亿元，受Kidiliz集团剥离影响，同比增长2980.24%。同期，美特斯邦威邦威营收为13.77亿元，同比下降14.06%；净亏损3893万元，同比下降91.85%。
童装的后半部分
前瞻产业研究院报告显示，2019年，中国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。2020年，即使受疫情影响，其市场规模也达到2292亿元。预计到2025年，中国童装市场规模将超过4700亿元。
得益于童装市场的持续增长，马森已经稳定了盈利能力。但这对马森来说可能还不够。“其实马森的童装生意更像是‘无心插柳柳成荫’。虽然很大程度上挽救了马森的业绩，但要想跑起来，就必须为自己准备一个新的增长点。”鞋业独立分析师程伟雄告诉《财经天下周刊》。
2020年，为了止损和降低经营风险，马森将其海外童装业务，即Kidiliz集团，出售给了自己的股东马森集团。当时此举也引发了深交所的两封关注函，要求说明本次交易的合理性，未来是否存在同业竞争，是否存在利益输送。
对此，香颂资本执行董事沈梦曾指出，“这种操作在a股市场很常见，即母公司希望保住上市公司，以免被这项业务拖累甚至ST。之后如果有缓和，公司会重新制定发展战略。”
想在童装市场走得更远的马森收购海外品牌失败，也显示了其在童装市场竞争日趋激烈的情况下的焦虑。
“马森布局海外高端童装业务的想法是正确的。在其童装业务上，Kidiliz的高端童装品牌与大众品牌Balabala有着明显的互补性。而且大众品牌竞争加剧，但中高端市场空有增长。但从低到高，消化需要时间，加上疫情的突然冲击，马森可能很难抵挡这段痛苦的时期。”程伟雄说。
对于后疫情时代童装市场的发展，程伟雄直言，现在市场已经非常成熟，基本没有一个大盘子的先发优势。严格来说，童装很难超越成人装成为主流。“企业除了要适应线上线下的协同发展，最重要的是先夯实自己的基础盘，在更垂直、更细分的领域做创新研发。”
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